На рынке нет стандартов KPI ― каждое агентство отвечает за те показатели, которые ему удобны. Одни обещают рост позиций, другие ― лиды и продажи, третьи хотят получать фикс каждый месяц. Посмотрим, что представляет собой каждая метрика и какая из них подойдет вашему проекту.
Зачем нужен KPI в SEO
KPI помогают понять, насколько эффективно используется бюджет на продвижение сайта. С помощью оцифрованных показателей клиенту проще оценить работу подрядчика с первых дней. В отличие от других маркетинговых каналов, в SEO первые заметные изменения появляются только через два-три месяца, и KPI SEO ― это гарантия для заказчика, что агентство занимается делом, а не гоняют чаи, прикрываясь красивыми отчетам.
Что будет, если оставить выбор модели KPI за агентством
Если агентство не уследит за KPI, исполнитель выберет самые простые и достижимые показатели. А компании придется не только заплатить за это сполна, но и потерять на бестолковом продвижении бюджет, время и конкурентные позиции.
Не все агентства работают по схеме KPI, которую предпочитает заказчик. Но зная особенности каждой модели, легче говорить с исполнителем на одном языке и отстаивать свои интересы в спорных ситуациях.
Прежде чем бить по рукам, рекомендуем изучить плюсы и минусы каждого варианта для оценки продвижения.
Какие бывают модели KPI
На рынке чаще всего используют несколько моделей KPI: по позициям, по трафику, по лидам, почасовую или фиксированную оплату. У каждого показателя эффективности SEO своя специфика — его подбирают, ориентируясь на проект. Но чаще всего агентство работает по уже устоявшимся правилам.
Позиции
Когда SEO только появилось, считалось обязательным вывести сайт в топ-10, а лучше ― в топ-1 по определенным запросам. Предполагалось, что первое место гарантирует трафик, лиды и продажи. В то время алгоритмы поисковых систем еще не умели распознавать интересы пользователя и контекст. Сейчас запросов намного больше, чем сайтов. Выйти в топ-1 выдачи но низкочастотному запросу не так сложно. Однако трафика за это не будет.
Договариваясь о KPI по позициям, вы платите за то, что сайт выходит в топ выдачи поиска по ключевым фразам, которые вы заранее согласовали с исполнителем.
KPI SEO по позициям — устаревший критерий эффективности работы агентства. Главная причина, почему этот показатель умер ― развитие алгоритмов поиска. По статистике, 15% запросов Google видит впервые. 25% поисковых запросов не включают 100 млн самых популярных ключевых слов.
Считается, что узкие и низкочастотные запросы ― самые конверсионные. Пользователи, которые ищут «самовар купить в Туле», действительно хотят его купить. Но агентства, которые практикуют KPI по позициям, не составляют семантическое ядро в несколько тысяч ключей. Обычно они ограничиваются парой сотен, включая ВЧ- и НЧ-запросы. И обязательно оставляют себе «мусорную» семантику, на которой легко вытянуть проблемный проект.
Агентства не работают только с высокочастотными запросами, потому что тогда чек по проекту будет слишком маленьким.
Например, семантическое ядро состоит из трехсот ключевых слов. Внутри они распределяются в пропорции: 10 высокочастотных, 100 среднечастотных, а остальные ― нулевые или единичные. За рамки ядра агентство не выходит. Клиент может сменить нишу, запустить новые разделы на сайте и т.д. Подрядчику будет невыгодно пересматривать список ключевых слов, потому что это убьет их KPI. И возможную премию.
Трафик
Работая по этой модели KPI, компания платит за определенное число посетителей на сайте. Сроки и объем трафика фиксируются в договоре с исполнителем. Здесь, в отличие от KPI по позициям, рейтинг в выдаче не важен.Такая модель KPI подходит для крупных проектов: больших интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. У них широкий ассортимент, а значит много страниц и ключевых запросов. Работать по трафику для них ― лучший вариант.
Оплата за трафик также подойдет молодым сайтам без истории продвижения. На старте легко прокачать посещаемость за счет типовых SEO-работ, вроде технической оптимизации страниц. Когда сайт поднимется в поиске до топ-5, и столкнется с агрегатором, скорее всего, догонять показатели трафика станет невозможно. Тогда придется выбрать другую модель KPI.
При работе по этой схеме сложно спрогнозировать бюджет, высок риск накрутки, она дает спорный результат. Поэтому, мы не рекомендуем использовать KPI по трафику как единственный критерий эффективности сайта. Лучше выбрать комбинированную модель: фиксированная оплата и премия за достижение плановых показателей трафика.
Лиды и продажи
По этой схеме вы платите только за лиды: звонки или заявки покупателей. KPI сводит ваши коммерческие риски к минимуму и заставляет агентство работать по всей воронке продаж.
Кажется, что KPI по лидам ― отличный инструмент для оценки эффективности продвижения сайта, но он подходит не для каждого проекта. Ограничения касаются и заказчика, и исполнителя.
Работа по этой модели более длительная и затратная. Агентству нужно будет провести анализ эффективности сайта. Собрать статистику, дать рекомендации по доработке под задачи проекта, подключить дополнительные каналы продвижения. Для этого в штате обязательно должны быть специалисты: маркетолог и веб-аналитик. Без них работа сведется к схеме KPI по трафику.
Сайту нужна сквозная аналитика. Хорошее агентство не согласится работать по лидам, если нет данных по эффективности каждого канала минимум за полгода. Без динамики невозможно грамотно управлять бюджетом на продвижение.
Работа по этому KPI без подготовки гарантированно закончится провалом. Если вы не можете соблюсти все условия, или у агентства не хватает компетенций, лучше выбрать более очевидный вариант.
Почасовая оплата
Понятная и прозрачная модель работы. Вы приходите в агентство и описываете задачу. Подрядчик предлагает стратегию и рассчитывает, сколько часов займет ее реализация займет. На это время вы выкупаете руки и мозг оптимизатора.
Такая модель предполагает глубокое вовлечение клиента в проект. Она подойдет компаниям с развитыми сеошными компетенциями. Ключевое звено в схеме — стратег.
Например, вы запускаете новую категорию товаров в интернет-магазине. Задача спускается тимлиду (маркетологу, стратегу, performance- или бренд-менеджеру), который разработает план продвижения и поставит задачи агентству. Он же будет контролировать показатели эффективности сайта и сам займется сложными вопросами: нестандартными ситуациями или глубокой аналитикой. От подрядчика будет только ресурс.
Если вы развиваете сложный проект, например интернет-магазин на тысячу страниц, выгоднее предложить агентству работать по фиксированной оплате с дополнительным KPI. Так вы избавите себя от бесконечных согласований ТЗ с исполнителем и оплатой дополнителных часов. А они точно будут.
Фиксированная оплата
Самая популярная модель KPI в SEO (по данным Rush Agency) Вы ежемесячно вносите абонентскую плату за определенный перечень услуг и регулярный мониторинг сайта.
Фиксированная оплата ― модель, выгодная агентству, потому что она приносит стабильные денежные переводы. Есть ли от нее профит клиенту ― большой вопрос. Схема работы непрозрачная, оценить эффективность продвижения сайта сложно. Схема работает, только если стороны доверяют друг другу.
Модель станет выгодной для заказчика, если комбинировать ее с дополнительным KPI. Например, с KPI по трафику. Это оптимальный вариант для площадок, которым нужно привлечь как можно больше посетителей. Например, сайтам, где продают рекламу или информационным проектам: блогам, новостным порталам, тематическим ресурсам.
О чем стоит помнить при любых KPI
Заказчик и агентство вместе отвечают за результат проекта. По какой бы модели KPI вы не работали, это не гарантирует успех — сайт в любом случае придется дорабатывать. Агентство будет присылать ТЗ для разработчиков, которые вы станете исполнять. От этого зависит ваш доход. Если ничего не делать, сайт упадет.
KPI подстегивают работать лучше обе стороны. Владельцы агентства заинтересованы в том, чтобы получить за работу премию. Представитель компании — чтобы вложения в сайт окупались. Если у проекта будут согласованные KPI, клиент получит больше, чем без них.
Мы провели внутреннее мини-исследование: разделили клиентов на две группы: на тех, кто доплачивал за трафик, и на тех, кто работал по фиксированной ставке. Посмотрели, кто быстрее создает и оптимизирует новые страницы по нашим рекомендациям. Провели анализ эффективности продвижения сайтов: 60% клиентов, которые работали без KPI, ничего не внедрили.
Подведем итоги
- Модель KPI по позициям устарела, мы не рекомендуем ее использовать.
- Модель KPI по трафику лучше сочетать с фиксированной оплатой.
- Модель KPI по лидам подойдет, если настроена сквозная аналитика и есть ресурс на доработку сайта.
- Почасовая оплата хороша, если у вас в команде есть SEO-стратег или другой компетентный специалист.
- Если у вас нет ни сквозной аналитики, ни сотрудника в штате, лучше выбрать для проекта фиксированную оплату. Мы рекомендуем комбинировать ее с дополнительным KPI по трафику.
Не знаете, какую модель выбрать — записывайтесь на консультацию c экспертом Rush Agency. Обсудим продвижение сайта и выберем комфортный и честный KPI.