Ретаргетинг позволяет настроить показ рекламных объявлений аудитории, которая уже ранее заинтересовалась вашими товарами (посетила сайт или обратилась офлайн) и повторно вернуть ее.
Достаточно часто потенциальные покупатели не готовы сразу сделать заказ и покидают сайт рекламодателя в поисках лучших условий, более выгодных ценовых предложений или просто откладывают покупку в долгий ящик по разным причинам.
Далеко не все посетители добавляют интересующий их товар в закладки и целенаправленно возвращаются купить его. Важно постоянно напоминать им о том, что они хотели приобрести определенный продукт, в идеале указывая в тексте объявления какое-либо специальное предложение. Также, ретаргетинг можно использовать для привлечения к повторной покупке уже имеющихся клиентов.
В целом, ретаргетинг поможет рекламодателю решить следующие задачи:
- повышение показателя ROI. Привлечь к покупке уже заинтересованного посетители, как правило, дешевле, нежели нового;
- повышение показателя конверсии. Тот же принцип, что и в первом пункте. Конверсия в покупку у заинтересованного посетителя в среднем выше, чем у нового;
- повышение узнаваемости своего бренда среди своих клиентов, следовательно, создание базы постоянных покупателей;
- повышение общего числа продаж;
- информирование о новых акциях.
Важно понимать, что при настройке ретаргетинга необходимо выделить определенные сегменты среди всей аудитории, посетившей сайт рекламодателя, которые действительно проявили интерес к продукту. Например, положили товар в корзину или посетили страницу с информацией о контактах, но ничего не купил.
Как работает ретаргетинг?
Показы объявлений ретаргетинговых кампаний проходят только в РСЯ.
Принцип работы ретаргетинга следующий:
- посетители проявляют определенную заинтересованность, например, посещают карточку товара, но не покупают его;
- данные о поведении и действиях посетителей сохраняются в cookies и передаются в Яндекс.Метрику;
- Яндекс.Метрика относит данные посетителей к определенному сегменту;
- запускается показ объявлений по выделенному сегменту на площадках РСЯ.
Таким образом, Яндекс.Метрика формирует для рекламодателя базу ретаргетинга в зависимости от выполненных целей, поведения и характеристик.
В целом, подбор аудитории для ретаргетинга проводится следующими способами:
- сегменты Яндекс.Метрики;
- цели Яндекс.Метрики;
- сегменты Яндекс.Аудитории.
Также, важно правильно разделить аудиторию заинтересованных посетителей, чтобы написать качественные объявления для каждого сегмента в зависимости от того, на каком этапе пути к покупке находятся посетители, входящие в этот сегмент. Общий смысл, который нужно донести до потенциальных клиентов, выглядит следующим образом: “Вернитесь и купите наш товар, и мы предоставим вам скидку, бонус или промокод на следующую покупку”.
Кому и когда стоит использовать ретаргетинг?
Ретаргетинг необходимо тестировать подавляющему большинству рекламодателей.
Однако есть ниши, где его использование не имеет смысла:
- тематики с очень коротким циклом покупки (такси, эвакуаторы и т.д.). В таких нишах необходимо делать упор на поисковую рекламу и стараться держаться на верхних позициях спецразмещения, так как зачастую у потенциальных клиентов нет времени и желания анализировать различные предложения;
- запрещенные тематики, которые касаются деликатных тем;
- ретаргетинг не стоит использовать, если сайт рекламодателя получает небольшое количество трафика. Причина заключается в том, что в этом случае будет недостаточно данных для оптимизации. Средняя конверсия с ретаргетинга в заявку составляет примерно 2-3%. Учитывая конверсию отдела продаж, каждый рекламодатель должен сам рассчитать количество посетителей в месяц для достижения хотя бы 1 закрытой сделки в день. Получается следующая формула: x * 0,2(0,3) * CR = 1, где CR — это конверсия отдела продаж. Также, в этом случае важно выделить тематики с низкой посещаемостью сайта, но с высокой маржинальностью, где количество клиентов явно меньше 30 в месяц. В таком случае стоит протестировать ретаргетинг и, опираясь ROI, CPO и ассоциированные конверсии, сделать вывод — выгоден он рекламодателю или нет.
Создание аудиторий в Яндекс.Метрике
Подбирать аудитории для ретаргетинга можно при помощи целей и сегментов Яндекс.Метрики. Для начала рекламодателю нужно убедиться, что были проделаны все действия по созданию и подключению Яндекс.Метрики:
- должен быть создан и добавлен на сайт счетчик Яндекс.Метрики;
- в параметрах ретаргетинговой рекламной кампании должен присутствовать счетчик Яндекс.Метрики;
- изначально необходимо настроить конверсионные и ретаргетинговые цели, чтобы к моменту запуска ретаргетинговой кампании была собрана достаточная статистика.
Создание аудитории по целям
В Яндекс.Метрике цели делятся на две группы: конверсионные и ретаргетинговые. Конверсионная цель представляет собой конечный пункт в цикле покупки, который может достичь потенциальный клиент на сайте (например, “оставил заявку через форму обратной связи”, “отправил сообщение с контактными данными в чат-боте” и т.д.). Они создаются для анализа эффективности и дальнейшей оптимизации всех рекламных кампаний.
Используя ретаргетинговые цели, можно собрать аудитории по определенным параметрам (например, “положил товар корзину”, “посетил страницу с контактными данными или условиями доставки”, “посетил указанное количество страниц” и т.д.).
Как было уже сказано ранее, конверсионные и ретаргетинговые цели должны быть настроены изначально, когда только был создан счетчик Яндекс.Метрики.
Этапы создания ретаргетинговых целей:
1) нужно перейти в пункт настройки в боковом меню Яндекс.Метрики и перейти во вкладку “Цели”;
2) нажать на вкладку “Ретаргетинговые” и далее кликнуть на “Добавить цель”;
3) далее нужно выбрать тип условия из предложенных: количество просмотров (указать необходимое количество просмотренных страниц для достижения данной цели в рамках одного визита), посещение страниц (указать url страниц, на которых должны побывать посетители для достижения данной цели, например, “посетил страницу с контактными данными”), JavaScript — событие (указать идентификатор события, которое должно быть выполнено для достижения данной цели, например, “добавил товар в корзину”) и составная цель (о ней не пойдет речь в данной статье);
4) наконец, необходимо указать название и добавить цель.
Создание аудитории по сегментам
Предположим, что рекламодатель проанализировал всю аудиторию сайта и выявил, что наиболее близкие к покупке посетители имеют следующие поведенческие параметры и демографические данные:
- не отказные посетители (провели на сайте более 30 секунд);
- пол — мужской, возраст: 18-24 года.
Чтобы выделить данную аудиторию в сегмент, необходимо предпринять следующие шаги:
1) перейти в отчет Директ, сводка (можно выбрать любой другой отчет, но в этой статье речь пойдет о базовом в качестве примера);
2) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Поведение”. В подпункте “Дата визита” выбрать период, который необходим;
3) в поле “Визиты, в которых” выбрать пункт “История”. В подпункте “Новый/вернувшийся посетитель” нажать на “Новый посетитель”;
4) в поле “Визиты, в которых” выбрать пункт “Поведение”. В подпункте “Отказы” нажать на “Не отказ”;
5) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Пол” и нажать на “Мужской”;
6) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Возраст” и нажать на “18-24 года”;
7) далее выбрать “Сегмент”, нажать на “Сохранить как” и задать название сегменту.
Таким образом, рекламодатель может создать сегмент, используя любое количество различных параметров (поведение, географию, типы устройств и т.д.).
Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ.
Этапы создания ретаргетинговой рекламной кампании в Яндекс.Директ:
1) перейти в рекламный кабинет Яндекс.Директа и выбрать пункт “Добавить”, далее выбрать “Кампанию” и “Текстово-графические объявления”;
2) нужно заполнить основные параметры кампании: название, дата начала, расписание показов, счетчик метрики, ключевые цели, контакты организации, стратегию;
3) в стратегии важно выбрать показы только в сетях. В пункте “Что оптимизировать” можно выбрать одну из автоматических стратегий, но лучше придерживаться ручного управления ставками с оптимизацией. В модели атрибуции указать “Последний переход” или “Последний значимый переход”. Далее указать режим расхода бюджета и “Тратить в среднем не более”;
4) Указать все дополнительные параметры, что тоже важно, и отключить показы по релевантным фразам.
Далее следует создать группы объявлений. Для этого нужно выбрать название группы, задать геотаргетинг и выбрать пункт “Ретаргетинг и подбор аудитории”.
Затем нужно нажать на “Добавить условие” — появляется всплывающее окно. Далее нужно выполнить следующие шаги:
- выбрать из трех выпадающих пунктов либо цель Метрики, либо сегмент Метрики. О Яндекс.Аудитории будет говориться в другой статье;
- выбрать из выпадающего списка необходимую цель или сегмент;
- для целей Яндекс.Метрики нужно выбрать период от 1 до 540 дней;
- еще можно добавить другие сегменты и цели, нажав на “Добавить правило” или “Добавить набор правил”;
- есть три варианта выполнения заданных правил. Первое — выполнено хотя бы одно (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, подпадающим хотя бы под одно правило). Второе — выполнены все (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, подпадающим под все заданные правила). Третье — не выполнено ни одно (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, не подпадающим ни под одно правило);
- задать название и нажать на кнопку “Сохранить”;
- сохранить группу объявлений и перейти к созданию самих объявлений.
Для ретаргетинга необходимо составлять уникальные объявления с тщательно подобранными текстами и заголовками под каждый выбранный сегмент аудитории. Нужно мотивировать посетителей вернуться на сайт и завершить покупку, совершить повторный заказ и т.д. Необходимо заполнить следующие поля:
1) заголовок и дополнительный заголовок, который показывается очень редко и лишь на небольшой доле площадок;
2) текст объявления;
3) изображение и видео;
4) страница перехода;
5) быстрые ссылки и уточнения.
Следует отметить, что рекламодатель может добавить и другие объявления в эту группу. Наконец, нужно нажимать на “Сохранить” и группа объявлений готова к показам.
Как оптимизировать ретаргетинговые кампании?
Для того чтобы ретаргетинговые рекламные кампании показывали результат, необходимо проводить тщательную аналитику и оптимизацию. Для начала следует поговорить об объявлениях.
Всегда необходимо анализировать объявления в связке с сегментом. Для этого необходимо перейти в “мастер отчетов” и выбрать в срезах “№ объявления”, “Условие показа” и “Группы” (если для каждого сегмента задано одно объявление, то “Группы” не обязательно выбирать). Затем нужно выбрать в столбцах необходимые для анализа параметры. Для каждой ниши они могут быть уникальны. Однако список основных параметров в основном неизменен:показы, клики, CTR, расход всего, ср. цена клика, отказы, конверсия, цена цели, конверсии. Наконец, следует построить отчет за нужный период.
Понять, что сегмент отработал некачественно, можно по следующим признакам:
- если количество переходов достаточно большое (примерно 30-50), отказных визитов более 30%, но при этом отсутствую конверсии. Отсюда можно сделать вывод, что неправильно сформирован сегмент аудитории;
- количество переходов составляет примерно 30-50, а конверсий нет;
- количество переходов составляет примерно 30-50, есть конверсии, но цена конверсии слишком высокая.
В перечисленных выше случаях нужно отключать сегменты.
Когда подобраны и определены наиболее эффективные сегменты, а неэффективные отключены, необходимо начать оптимизацию объявлений. Именно от них зависит возможность вызывания заинтересованности и, как результат, перехода целевой аудитории на сайт.
Для того чтобы объявление было максимально эффективным, необходимо протестировать различные варианты заголовков, текстов и особенно изображений. Тестирования нужно проводить на постоянной основе (в среднем один раз за 1-2 месяца). Период зависит от того, насколько быстро начинает падать эффективность старого объявления.
После оптимизации сегментов и объявлений необходимо перейти к чистке площадок. Для этого нужно перейти в мастер отчетов и в срезе выбирать “Тип площадки”, “Название площадки”, “№ объявления” и “Условие показа”, а в столбцах указанные ранее параметры. Можно еще перейти во вкладку “отчет по площадкам”, однако здесь нельзя выбирать параметр отказов.
Рекомендуем анализировать площадки вместе с сегментами и объявлениями, так как для разных сегментов одна и та же площадка может показывать разные результаты. Следовательно, принимать решение об ее отключении стоит в каждом случае отдельно. Если площадка для всех сегментов показывает низкую эффективность, например, общее количество переходов при полном отсутствии конверсий или слишком высокой цене за конверсию, то ее стоит отключить.
Резюме
Из всего вышеизложенного можно перечислить ряд причин неэффективности ретаргетинга:
- неправильно проработаны сегменты аудитории;
- плохо проработаны формулировки и спецпредложения в объявлениях;
- объявления не подходят заданному сегменту аудитории;
- плохо проработана посадочная страница;
- не производится оптимизация (например, не проводится чистка площадок);
- ретаргетинг в принципе неэффективен в нише рекламодателя (слишком короткий цикл сделки).
Всегда анализируйте и оптимизируйте свои рекламные кампании, а также грамотно работайте со всей цепочкой: целевая аудитория — площадка — объявление — посадочная страница. Таким образом, вы сможете выжать максимальную эффективность из ретаргетинга.