UTM (Urchin Tracking Module) – переводится как «Отслеживающий модуль», разработанный компанией «Urchin Software», которая занималась разработкой в области веб-аналитики. В 2005 году компанию выкупил Google и на основе «Urchin Software» был создан Google Analytics.
UTM-метка – это набор параметров, которые добавляют к URL адресу страницы сайта для отслеживания источника трафика с помощью систем веб-аналитики.
Как составить UTM-метку?
Чтобы разметить URL страницы сайта, необходимо к ссылке посадочной страницы подставить UTM-метку.
Пример ссылки с UTM-меткой: https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=ca_brand_rf_search&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Данная ссылка состоит из двух частей: первая часть – URL адрес станицы сайта (https://site.ru/) и вторая часть – сама UTM-метка (?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=ca_brand_rf_search&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}).
Разберем параметры UTM-мети.
Каждый параметр состоит из двух частей: названием параметра (utm_source) и значением параметра (yandex) разделенным знаком (=).
Значение параметров можно прописать вручную, например: название источника трафика, тип трафика, название кампании и в редких случаях название объявления.
Для соединения меток в конце каждого параметра (кроме последнего) ставится знак амперсанда (&).
Параметры UTM-метки:
utm_source = источник трафика (Yandex, Google, Facebook, Instagram и т.д.);
utm_medium = тип трафика (cpc, cpm, email и т.д.);
utm_campaign = название рекламной кампании;
utm_content = название или id объявления;
utm_term = ключевое слово.
Также в параметрах существуют динамические значения, которые позволяют автоматически подставлять id кампаний, id объявлений, ключевое слово и т.д.
Ниже представлены основные динамические значения:
{campaign_id} – id рекламной кампании;
{ad_id} – id объявления (для Яндекс Директ);
{creative} – id объявления (для Google Рекламы);
{keyword} – ключевое слово.
Какие инструменты можно использовать?
Для составления меток существует множество генераторов UTM-меток, такие как:
Генератор UTM-метки позволяет быстро и без особого труда автоматически составить UTM-метку, тем самым экономя время специалиста.
Для получения размеченной ссылки, необходимо вставить URL адреса посадочной страницы в генератор и за пару кликов получить готовую ссылку.
Также многие системы аналитики, такие как: K-50, Alytics, Roistat и т.д., могут массово размечать ссылки utm-метками при заранее настроенных параметрах.
Как анализировать статистику в Метрике и Analytics?
С помощью систем аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics можно проанализировать эффективность источников трафика вплоть до ключевого запроса построив отчет по utm-меткам.
Разберем как строить отчет в Яндекс Метрике:
Чтобы сформировать отчет в Метрике необходимо зайти в отчет «Метка UTM»
Выбираем «Стандартные отчеты»
«Источники»
«Метки UTM»
Выбираем цель которую нам нужно отследить
В данном отчете мы увидим с какого источника трафика, с какой кампании, с какого объявления и с какого ключевого запроса было совершено конверсионное действие.
В Google Analytics отчет по UTM-меткам находится в Источниках трафика Источник/Канал
Выбираем «Источник трафика»
«Весь трафик»
«Источник/канал»
Выбираем цель которую нам нужно отследить
Здесь мы также увидим все источника трафика и сможем отследить эффективность ключевых слов.
Какие ошибки допускают начинающие специалисты?
Многие начинающие специалисты совершают такие ошибка как:
Добавляют UTM-метку с помощью вопросительного знака, хотя в ссылке уже есть вопросительный знак. Таким образом ссылка может работать некорректно и вести трафик на 404 ошибку. В данном случае UTM-метку нужно добавлять с помощью знака амперсанда «&».
После разметки ссылок не проверяют её работоспособность.
Якорь расположен перед ссылкой при ведении трафика на определенное место лендинга
Расширенный географический таргетинг – функция, которая позволяет показывать объявления пользователям находящимся за пределами региона указанного в настройке рекламной кампании и интересующимся товаром или услугой в регионе, где Вы показываете свои объявления.
Расширенный географический таргетинг на поиске и в сетях работает по разным алгоритмам и недоступен для некоторых тематик.
На поиске Яндекс покажет объявления в том случае, если в запросе будет присутствовать название региона, который указан в настройках рекламной кампании. Например, пользователь находится в Санкт-Петербурге и хочет купить квартиру в Москве. Он вводит в поисковой строке запрос «Купить квартиру в Москве» и Яндекс покажет объявления с продажей квартир в Москве.
В сетях Яндекс при помощи Крипты покажет объявления пользователям, которые за последние 90 дней часто посещали регион, где вы продвигаете свои товары или услуги. Например, пользователь живет в Санкт-Петербурге и планирует купить автомобиль, но по делам уехал в Москву. В этом случае Яндекс ему покажет объявления с продажей автомобиля в Санкт-Петербурге.
В некоторых тематиках Яндекс блокирует показы в таких как: Отели и отдых, туры, путешествия, билеты на транспорт, детские лагеря и экскурсии. Также запрещены показы в тематиках где Яндекс запрашивает документы и лицензии для прохождения модерации в таких как: медицинские товары и услуги, аптеки, финансы, страхование и т.д.
Плюсы и минусы расширенного географического таргетинга.
Плюсы: При помощи данной функции вы можете расширить охват рекламной кампании и привлечь аудиторию, которая находится за пределами региона указанного в настройках и интересуются вашим продуктом.
Минусы: При неправильном использовании расширенного географического таргетинга, есть риск привлечь нецелевую аудиторию, понизить показатель CTR и неэффективно потратить бюджет.
Использовать или нет?
Стоит использовать или нет, зависит от специфики каждого бизнеса.
Уместно использовать расширенный географический таргетинг в таких сферах как: недвижимость, логистика, в услугах которыми могут воспользоваться приезжие из других регионов (например, аренда автомобилей), подарки, доставка цветов, продажа различного оборудования и сырья. Либо если вы изучили свою аудиторию и знаете, что она пользуется вашими товарами и услугами.
В интернет-магазинах товаров высокого спроса мы бы не рекомендовали включать данную функцию, а лучше создать отдельные рекламные кампаний на регионы, тем самым вы сможете эффективнее управлять кампаниями и бюджетом. Также не стоит ее использовать в услугах срочного характера, таких как: ремонт бытовой техники, ремонт телефонов и ноутбуков, доставка еды и продуктов, вызов разного рода специалистов.
Рекомендации: прежде чем включить расширенный географический таргетинг, проведите анализ целевой аудитории, оцените возможности оказания услуг для данной аудитории, выделите бюджет и проведите тест для проверки гипотезы.
В этой статье мы разберемся что это такое и как с ним работать.
Планировщик ключевых слов Google (Google Keyword Planner) — бесплатный инструмент, который позволяет оценить, какие ключевые слова вводят пользователи, найти новые запросы и оценить их частотность, и самое главное – предварительно понять стоимость клика в платной рекламе.
В Яндексе есть знакомый вам аналог — wordstat.yandex.ru, который используется для оценки запросов в поисковой выдаче Яндекса, но имеющий урезанный функционал относительно Google Keyword Planner.
Давайте приступим к знакомству с Планировщиком.
Интерфейс и возможности
Чтобы начать пользоваться Планировщиком нам необходим аккаунт Google Ads. Если он уже есть то переходим на страницу ads.google.com и логинимся в системе.
Переходим в Инструменты и настройки — Планировщик ключевых слов
Представлены 2 основные рабочие области:
Найдите новые ключевые слова — позволяет получить статистику по выбранным ключевым словам и найти новые подходящие варианты для вашего бизнеса. Инструмент подойдет тем, кто начинает сбор семантики или хочет расширить ее.
Посмотрите количество запросов и прогнозы — тут можно посмотреть статистику по выбранным ключевым словам: прогнозируемое количество кликов и конверсий, которые можем использовать в новой или существующей кампании. Используя полученную информацию, вы получите прогноз эффективности списка ключевых слов при заданной ставке и бюджете. Кроме того, вы поймете, нужно ли менять ставки и бюджет.
Разберемся как подбирать ключевые слова с помощью первого инструмента.
Как подбирать ключевые слова
Переходим в Найдите новые ключевые слова
Вводим ключевые слова из вашей тематике. Избегайте слишком широких (обувь) и узких (где купить дешево в московской области туфли из крокодиловой кожи мужские 44 размер) запросов. Поставьте себя на место клиента и представьте, как он может искать ваши товары и услуги в Google.
Допустим, что хотим запустить рекламу мужских кожаных курток по Москве. Введем такие основные для нас ключи: купить кожаную куртку, мужская кожаная куртка, кожаная куртка цена, кожаная куртка стоимость, кожаная куртка москва.
Всего можно указать до 10 запросов. При необходимости мы можем включить или исключить результаты с названием брендов с помощью соответствующего функционала:
Далее выбираем язык и ГЕО, чтобы получить результаты, пользующиеся спросом именно в этой локации.
Указываем URL сайта и нажимаем “Показать результаты”. После этого вы окажетесь на главной странице отчета. Разберем его интерфейс. На верхней панели находятся настройки из прошлой страницы, включающие местоположения, язык. Добавились возможность просмотра результатов только на поиске или с учетом сайтов партнеров (КМС), и временной промежуток, за который мы хотим оценить статистику.
Ниже находятся ключевые слова, которые рекомендует добавить Google.
Тут следует подумать логически и не доверять системе полностью, если хотите добавлять ключи то берите только целевые и не слишком широкие запросы.
Ниже можно просмотреть динамику поисковых запросов: общую, по устройствам, по месяцам, по платформам и местоположению
Ниже находятся указанные нами ключевые слова и варианты, предложенные системой, как наиболее релевантные. Всего получился 761 запрос.
Рассмотрим основные столбцы со статистикой.
Среднее число запросов в месяц — среднее число запросов в месяц по ключевому слову и близким к нему вариантов (с учетом выбранных поисковых сетей и диапазонов дат)
Уровень конкуренции — показывает насколько часто другие рекламодатели используют это ключевое слово с текущими настройками таргетинга и поисковой сети.
Процент полученных показов — отчет подходит для ключевых слов, которые уже показываются нами в рамках рекламы. Рассчитывается как число полученных показов, разделенное на общее количество поисковых запросов для целевого местоположения и сети.
Минимальная и максимальная ставка для показа вверху страницы — это средняя минимальная и максимальная ставка на первых позициях.
Любые значения для удобства можно отфильтровать. Например, мы хотим убрать все женские куртки. Для этого добавим фильтр “Текст ключевого слова” — “не содержит” — женская, женские, женскую.
После того как мы отсеяли с помощью фильтра нерелевантные ключи, можем скачать их через CSV или Google Таблицы для дальнейшей работы с ними. Если хотим добавить ключевые слова в план или сразу в текущие кампании то необходимо их выбрать в соответствующих окнах и нажать “Добавить ключевые слова”и выбрать местоположение.
Ключевые слова можно сразу добавлять группами. Для этого идем в отчет “Сгруппированные варианты”.
И в нем проводим те же действия что и с ключами выше.
Работа с планированием и получение бюджета
Ключевые слова можно добавлять не только в кампании и группы, но и в план, чтобы посмотреть прогноз по возможной полученной статистике ключевых слов и измерить бюджет на месяц. Для того чтобы добавить ключевые слова в план необходимо выбрать нужные нам ключи — Запланировать — группа объявлений — тип соответствия (при необходимости) — добавить ключевые слова.
Напротив этих слов появится статус “В плане”. Переходим в “Обзор плана”
Видим информацию о прогнозируемых кликах, показах, CPC, дневном бюджете и средней позиции на следующий месяц.
Ниже представлены графики с разбивкой по ключам, прогноз на следующий год, по устройствам и местоположениям.
Чтобы посмотреть данные с другими ставками переходим в отчет “Ключевые слова” и пробуем скорректировать их. Например скинем ставку до 20 рублей.
Видно, как меняются показатели. Это помогает нам оценить бюджет и полученный трафик при других вложениях средств.
В отчете местоположения сможем спрогнозировать распределение по ГЕО.
Теперь разберемся со второй рабочей областью — “количество запросов и прогнозы”.
Отчет является кратким вариантом первой области. Здесь мы сразу задаем ключевые слова и получаем прогноз по ним, оперируя настройками вверху и слева.
Небольшой лайфхак
С помощью планировщика Google рекламы мы можем оценить какие ключевые слова могут использовать наши конкуренты в SEO и платной рекламе. Разберем пример.
Мы хотим запустить рекламу золотых колец ювелирного магазина и понять какие ключевые слова могут использовать sunlight.net.
Для этого в поиске ключевых слов нам необходимо выбрать “Указать сайт” и “Использовать только эту страницу”
Далее находим соответствующую страницу на сайте Sunlight — https://sunlight.net/catalog/zolotye-kolca.html и вводим ее в поле и нажимаем показать результаты.
Запросы получены. Далее при необходимости их нужно очистить с помощью фильтров, минус-слов или в Excel.
Вывод
Планировщик ключевых слов — мощный инструмент которым нужно пользоваться как и wordstat.yandex.ru, чтобы оценивать спрос в поисковой системе Google. Она включает в себя не только подбор новых ключей, а целый набор инструментов по добавлению ключей в готовые кампании, составление прогнозов по запуску, анализу конкурентов и планированию бюджета. Надеемся что наша статья помогла вам разобраться и станет достойной шпаргалкой в освоении этого инструмента.
Ретаргетинг позволяет настроить показ рекламных объявлений аудитории, которая уже ранее заинтересовалась вашими товарами (посетила сайт или обратилась офлайн) и повторно вернуть ее.
Достаточно часто потенциальные покупатели не готовы сразу сделать заказ и покидают сайт рекламодателя в поисках лучших условий, более выгодных ценовых предложений или просто откладывают покупку в долгий ящик по разным причинам.
Далеко не все посетители добавляют интересующий их товар в закладки и целенаправленно возвращаются купить его. Важно постоянно напоминать им о том, что они хотели приобрести определенный продукт, в идеале указывая в тексте объявления какое-либо специальное предложение. Также, ретаргетинг можно использовать для привлечения к повторной покупке уже имеющихся клиентов.
В целом, ретаргетинг поможет рекламодателю решить следующие задачи:
повышение показателя ROI. Привлечь к покупке уже заинтересованного посетители, как правило, дешевле, нежели нового;
повышение показателя конверсии. Тот же принцип, что и в первом пункте. Конверсия в покупку у заинтересованного посетителя в среднем выше, чем у нового;
повышение узнаваемости своего бренда среди своих клиентов, следовательно, создание базы постоянных покупателей;
повышение общего числа продаж;
информирование о новых акциях.
Важно понимать, что при настройке ретаргетинга необходимо выделить определенные сегменты среди всей аудитории, посетившей сайт рекламодателя, которые действительно проявили интерес к продукту. Например, положили товар в корзину или посетили страницу с информацией о контактах, но ничего не купил.
Как работает ретаргетинг?
Показы объявлений ретаргетинговых кампаний проходят только в РСЯ.
Принцип работы ретаргетинга следующий:
посетители проявляют определенную заинтересованность, например, посещают карточку товара, но не покупают его;
данные о поведении и действиях посетителей сохраняются в cookies и передаются в Яндекс.Метрику;
Яндекс.Метрика относит данные посетителей к определенному сегменту;
запускается показ объявлений по выделенному сегменту на площадках РСЯ.
Таким образом, Яндекс.Метрика формирует для рекламодателя базу ретаргетинга в зависимости от выполненных целей, поведения и характеристик.
В целом, подбор аудитории для ретаргетинга проводится следующими способами:
сегменты Яндекс.Метрики;
цели Яндекс.Метрики;
сегменты Яндекс.Аудитории.
Также, важно правильно разделить аудиторию заинтересованных посетителей, чтобы написать качественные объявления для каждого сегмента в зависимости от того, на каком этапе пути к покупке находятся посетители, входящие в этот сегмент. Общий смысл, который нужно донести до потенциальных клиентов, выглядит следующим образом: “Вернитесь и купите наш товар, и мы предоставим вам скидку, бонус или промокод на следующую покупку”.
Кому и когда стоит использовать ретаргетинг?
Ретаргетинг необходимо тестировать подавляющему большинству рекламодателей.
Однако есть ниши, где его использование не имеет смысла:
тематики с очень коротким циклом покупки (такси, эвакуаторы и т.д.). В таких нишах необходимо делать упор на поисковую рекламу и стараться держаться на верхних позициях спецразмещения, так как зачастую у потенциальных клиентов нет времени и желания анализировать различные предложения;
запрещенные тематики, которые касаются деликатных тем;
ретаргетинг не стоит использовать, если сайт рекламодателя получает небольшое количество трафика. Причина заключается в том, что в этом случае будет недостаточно данных для оптимизации. Средняя конверсия с ретаргетинга в заявку составляет примерно 2-3%. Учитывая конверсию отдела продаж, каждый рекламодатель должен сам рассчитать количество посетителей в месяц для достижения хотя бы 1 закрытой сделки в день. Получается следующая формула: x * 0,2(0,3) * CR = 1, где CR — это конверсия отдела продаж. Также, в этом случае важно выделить тематики с низкой посещаемостью сайта, но с высокой маржинальностью, где количество клиентов явно меньше 30 в месяц. В таком случае стоит протестировать ретаргетинг и, опираясь ROI, CPO и ассоциированные конверсии, сделать вывод — выгоден он рекламодателю или нет.
Создание аудиторий в Яндекс.Метрике
Подбирать аудитории для ретаргетинга можно при помощи целей и сегментов Яндекс.Метрики. Для начала рекламодателю нужно убедиться, что были проделаны все действия по созданию и подключению Яндекс.Метрики:
должен быть создан и добавлен на сайт счетчик Яндекс.Метрики;
в параметрах ретаргетинговой рекламной кампании должен присутствовать счетчик Яндекс.Метрики;
изначально необходимо настроить конверсионные и ретаргетинговые цели, чтобы к моменту запуска ретаргетинговой кампании была собрана достаточная статистика.
Создание аудитории по целям
В Яндекс.Метрике цели делятся на две группы: конверсионные и ретаргетинговые. Конверсионная цель представляет собой конечный пункт в цикле покупки, который может достичь потенциальный клиент на сайте (например, “оставил заявку через форму обратной связи”, “отправил сообщение с контактными данными в чат-боте” и т.д.). Они создаются для анализа эффективности и дальнейшей оптимизации всех рекламных кампаний.
Используя ретаргетинговые цели, можно собрать аудитории по определенным параметрам (например, “положил товар корзину”, “посетил страницу с контактными данными или условиями доставки”, “посетил указанное количество страниц” и т.д.).
Как было уже сказано ранее, конверсионные и ретаргетинговые цели должны быть настроены изначально, когда только был создан счетчик Яндекс.Метрики.
Этапы создания ретаргетинговых целей:
1) нужно перейти в пункт настройки в боковом меню Яндекс.Метрики и перейти во вкладку “Цели”;
2) нажать на вкладку “Ретаргетинговые” и далее кликнуть на “Добавить цель”;
3) далее нужно выбрать тип условия из предложенных: количество просмотров (указать необходимое количество просмотренных страниц для достижения данной цели в рамках одного визита), посещение страниц (указать url страниц, на которых должны побывать посетители для достижения данной цели, например, “посетил страницу с контактными данными”), JavaScript — событие (указать идентификатор события, которое должно быть выполнено для достижения данной цели, например, “добавил товар в корзину”) и составная цель (о ней не пойдет речь в данной статье);
4) наконец, необходимо указать название и добавить цель.
Создание аудитории по сегментам
Предположим, что рекламодатель проанализировал всю аудиторию сайта и выявил, что наиболее близкие к покупке посетители имеют следующие поведенческие параметры и демографические данные:
не отказные посетители (провели на сайте более 30 секунд);
пол — мужской, возраст: 18-24 года.
Чтобы выделить данную аудиторию в сегмент, необходимо предпринять следующие шаги:
1) перейти в отчет Директ, сводка (можно выбрать любой другой отчет, но в этой статье речь пойдет о базовом в качестве примера);
2) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Поведение”. В подпункте “Дата визита” выбрать период, который необходим;
3) в поле “Визиты, в которых” выбрать пункт “История”. В подпункте “Новый/вернувшийся посетитель” нажать на “Новый посетитель”;
4) в поле “Визиты, в которых” выбрать пункт “Поведение”. В подпункте “Отказы” нажать на “Не отказ”;
5) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Пол” и нажать на “Мужской”;
6) в поле “Для людей, у которых” выбрать пункт “Возраст” и нажать на “18-24 года”;
7) далее выбрать “Сегмент”, нажать на “Сохранить как” и задать название сегменту.
Таким образом, рекламодатель может создать сегмент, используя любое количество различных параметров (поведение, географию, типы устройств и т.д.).
Настройка ретаргетинговой кампании в Яндекс.Директ.
Этапы создания ретаргетинговой рекламной кампании в Яндекс.Директ:
1) перейти в рекламный кабинет Яндекс.Директа и выбрать пункт “Добавить”, далее выбрать “Кампанию” и “Текстово-графические объявления”;
2) нужно заполнить основные параметры кампании: название, дата начала, расписание показов, счетчик метрики, ключевые цели, контакты организации, стратегию;
3) в стратегии важно выбрать показы только в сетях. В пункте “Что оптимизировать” можно выбрать одну из автоматических стратегий, но лучше придерживаться ручного управления ставками с оптимизацией. В модели атрибуции указать “Последний переход” или “Последний значимый переход”. Далее указать режим расхода бюджета и “Тратить в среднем не более”;
4) Указать все дополнительные параметры, что тоже важно, и отключить показы по релевантным фразам.
Далее следует создать группы объявлений. Для этого нужно выбрать название группы, задать геотаргетинг и выбрать пункт “Ретаргетинг и подбор аудитории”.
Затем нужно нажать на “Добавить условие” — появляется всплывающее окно. Далее нужно выполнить следующие шаги:
выбрать из трех выпадающих пунктов либо цель Метрики, либо сегмент Метрики. О Яндекс.Аудитории будет говориться в другой статье;
выбрать из выпадающего списка необходимую цель или сегмент;
для целей Яндекс.Метрики нужно выбрать период от 1 до 540 дней;
еще можно добавить другие сегменты и цели, нажав на “Добавить правило” или “Добавить набор правил”;
есть три варианта выполнения заданных правил. Первое — выполнено хотя бы одно (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, подпадающим хотя бы под одно правило). Второе — выполнены все (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, подпадающим под все заданные правила). Третье — не выполнено ни одно (значение, при котором показ объявлений осуществляется посетителям, не подпадающим ни под одно правило);
задать название и нажать на кнопку “Сохранить”;
сохранить группу объявлений и перейти к созданию самих объявлений.
Для ретаргетинга необходимо составлять уникальные объявления с тщательно подобранными текстами и заголовками под каждый выбранный сегмент аудитории. Нужно мотивировать посетителей вернуться на сайт и завершить покупку, совершить повторный заказ и т.д. Необходимо заполнить следующие поля:
1) заголовок и дополнительный заголовок, который показывается очень редко и лишь на небольшой доле площадок;
2) текст объявления;
3) изображение и видео;
4) страница перехода;
5) быстрые ссылки и уточнения.
Следует отметить, что рекламодатель может добавить и другие объявления в эту группу. Наконец, нужно нажимать на “Сохранить” и группа объявлений готова к показам.
Как оптимизировать ретаргетинговые кампании?
Для того чтобы ретаргетинговые рекламные кампании показывали результат, необходимо проводить тщательную аналитику и оптимизацию. Для начала следует поговорить об объявлениях.
Всегда необходимо анализировать объявления в связке с сегментом. Для этого необходимо перейти в “мастер отчетов” и выбрать в срезах “№ объявления”, “Условие показа” и “Группы” (если для каждого сегмента задано одно объявление, то “Группы” не обязательно выбирать). Затем нужно выбрать в столбцах необходимые для анализа параметры. Для каждой ниши они могут быть уникальны. Однако список основных параметров в основном неизменен:показы, клики, CTR, расход всего, ср. цена клика, отказы, конверсия, цена цели, конверсии. Наконец, следует построить отчет за нужный период.
Понять, что сегмент отработал некачественно, можно по следующим признакам:
если количество переходов достаточно большое (примерно 30-50), отказных визитов более 30%, но при этом отсутствую конверсии. Отсюда можно сделать вывод, что неправильно сформирован сегмент аудитории;
количество переходов составляет примерно 30-50, а конверсий нет;
количество переходов составляет примерно 30-50, есть конверсии, но цена конверсии слишком высокая.
В перечисленных выше случаях нужно отключать сегменты.
Когда подобраны и определены наиболее эффективные сегменты, а неэффективные отключены, необходимо начать оптимизацию объявлений. Именно от них зависит возможность вызывания заинтересованности и, как результат, перехода целевой аудитории на сайт.
Для того чтобы объявление было максимально эффективным, необходимо протестировать различные варианты заголовков, текстов и особенно изображений. Тестирования нужно проводить на постоянной основе (в среднем один раз за 1-2 месяца). Период зависит от того, насколько быстро начинает падать эффективность старого объявления.
После оптимизации сегментов и объявлений необходимо перейти к чистке площадок. Для этого нужно перейти в мастер отчетов и в срезе выбирать “Тип площадки”, “Название площадки”, “№ объявления” и “Условие показа”, а в столбцах указанные ранее параметры. Можно еще перейти во вкладку “отчет по площадкам”, однако здесь нельзя выбирать параметр отказов.
Рекомендуем анализировать площадки вместе с сегментами и объявлениями, так как для разных сегментов одна и та же площадка может показывать разные результаты. Следовательно, принимать решение об ее отключении стоит в каждом случае отдельно. Если площадка для всех сегментов показывает низкую эффективность, например, общее количество переходов при полном отсутствии конверсий или слишком высокой цене за конверсию, то ее стоит отключить.
Резюме
Из всего вышеизложенного можно перечислить ряд причин неэффективности ретаргетинга:
неправильно проработаны сегменты аудитории;
плохо проработаны формулировки и спецпредложения в объявлениях;
объявления не подходят заданному сегменту аудитории;
плохо проработана посадочная страница;
не производится оптимизация (например, не проводится чистка площадок);
ретаргетинг в принципе неэффективен в нише рекламодателя (слишком короткий цикл сделки).
Всегда анализируйте и оптимизируйте свои рекламные кампании, а также грамотно работайте со всей цепочкой: целевая аудитория — площадка — объявление — посадочная страница. Таким образом, вы сможете выжать максимальную эффективность из ретаргетинга.
Репутация ― это «золотой запас», она помогает продавать в нестабильные годы и многократно повышает доход в сытые времена. Верно и обратное — дурное мнение о компании может в два счета разрушить бизнес и пустить по миру его владельца. Разбираемся, как управлять репутацией.
Что будет, если не заботиться о репутации
В России не принято работать с репутацией. Бизнесу проще вложить деньги в рекламную кампанию и получить мгновенный ощутимый результат в виде лидов и продаж. О репутации вспоминают, когда компания ассоциируется с крупными фейлами и попадает в стендап-шоу на YouTube. Но это терминальная стадия, когда нет шансов что-то исправить. Первые признаки «болезни» — негативные комментарии и отзывы в интернет-ресурсах.
Прежде чем купить, пользователи изучают товар или услугу со всех сторон: от отзывов других потребителей до репутации компании в целом. Несколько случайных комментариев могут стать решающим аргументом против покупки. Однако мнение о вашем бизнесе или продукте не изменится само по себе ― над ним нужно постоянно работать.
Управлять репутацией помогает SERM ― молодая маркетинговая технология, которая популярна на Западе и только набирает обороты в России. Она поможет построить позитивный имидж компании с нуля или «отбелить» его, если компания несет репутационные потери.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) ― это технология, которая помогает создать привлекательный образ компании в глазах потенциальных клиентов.
Объяснить, как это работает, проще всего на примере работы эксперта. Например, SERM-специалист Rush Agency:
следит за изменениями репутации в поисковой выдаче, анализирует динамику репутационного окружения бренда;
мгновенно реагирует на появление отрицательных отзывов, удаляет ложные сведения, вытесняет площадки с негативом из топ-10;
продвигает PR-статьи, работает с плохими отзывами;
контролирует репутационную выдачу и поддерживает привлекательный имидж компании.
SERM помогает бизнесу:
увеличить продажи товаров или услуг;
привлечь в команду сильных специалистов;
стать более привлекательным для инвесторов;
найти и исправить проблемы с качеством товаров или услуг.
Каждая из этих задач выполняется не сама по себе — нужна стратегия, заточенная под конкретный профит. Посмотрим, как управление репутацией влияет на число заявок и звонков.
Как хорошая репутация повышает конверсию в продажу
По статистике Customer Thermometer, довольные клиенты в 3,5 раза чаще совершают повторные покупки и в 5 раз чаще рекомендуют компанию друзьям и родственникам. Высокий рейтинг ― знак для покупателя, что бренд заслуживает доверия. Стратегия SERM помогает бизнесу выстраивать доверительные отношения с клиентами.
SERM опосредованно влияет на доверие и к остальной рекламе. Плохая репутация не позволит SEO, таргету, контексту и другим каналам привлечения покупателей работать в полную силу. В результате конверсия в продажи снизится, и тогда вы будете терять бюджет и клиентов.
Если у компании хорошая репутация, примерно девять из десяти клиентов закажут ваш товар или услугу. Представьте, что менеджер Степан запустил рекламную кампанию. Если о компании Степана плохо отзываются в сети, заказ, скорее всего, сделает 1-2 человека. Чтобы собрать тех же девятерых клиентов, Степану придется идти к шефу и попросить увеличить бюджет на рекламу.
SERM работает и на повторные покупки. Представьте, что благодаря хорошим отзывам вы заказали в интернет-магазине джинсы. Купили, покрутились перед зеркалом. Остались довольны товаром и сервисом. Когда коллега спросит, где купить такие же классные джинсы, вы, скорее всего, порекомендуете этот магазин и поделитесь положительным опытом. С той же вероятностью купите джинсы для своей девушки.
Как работает SERM
Управление репутацией настраивают в шесть этапов:
1. SERM-анализ.
Сначала анализируют отзывы о компании на топовых площадках. Обычно берут топ-20 площадок поисковой выдачи по брендовым запросам. Таковыми могут оказаться отраслевые форумы, сайты-отзовики, прайс-генераторы, справочники или геосервисы. На второй странице выдачи подбирают площадки, которые в перспективе могут вытеснить из топ-10 негативные и нерелевантные сайты.
2. Определение тональности площадок.
По каждой площадке, которая попала в топ-20, определяют соотношение положительных и отрицательных отзывов. Если на сайте больше 80 % хороших отзывов ― это положительная площадка. Ресурсы с 60–80 % комментариев относят к нейтральным. Если на площадке меньше 60 % положительных отзывов, она считается негативной.
С негативными сайтами начинают работать в первую очередь. Задача SERM-специалиста ― изменить тональность как минимум на нейтральную.
3. Регистрация карточек на площадках.
Важно проверить, есть ли у компании карточки на приоритетных площадках для размещения отзывов. Если есть, удостовериться, что карточка заполнена как следует: есть актуальные контакты, ссылки на аккаунты соцсетей и т. д. Нет карточки? Самое время ее создать.
4. Обработка негатива.
Один из самых ответственных этапов — обработка негатива. Нельзя удалять отрицательные комментарии и хейт. Сначала специалист определяет, какие принадлежат реальным покупателям, а какие — фейковым. Ненастоящие отзывы удаляют с площадки. Для этого администрации ресурса передают доказательства, что комментарий поддельный.
5. Генерация положительных отзывов.
На этом этапе специалист добывает для компании положительные отзывы. Проще всего их взять у лояльных клиентов. Некоторые компании просят клиентов оставить отзыв в рассылке по СМС или почте или во время опроса. Хорошо работают скидка или подарок в обмен на комментарий.
6. Оптимизация текстов.
После того как все готово, начинается магия. Специалист проследит, чтобы карточки были оптимизированы под ключевые запросы, добавит правильные заголовки и описания. Это поможет вывести приоритетную страницу в топ.
Кому подходит SERM
Управление репутацией помогает привлечь клиентов и создает положительный образ компании. Поэтому SERM подойдет и небольшому семейному предприятию, и промышленному гиганту.
Он не нужен только компаниям, которых нет в интернете. Но их очень мало и с каждым днем остается все меньше. Даже у продуктового магазинчика на районе есть карточка в Яндекс.Картах или Google Maps, куда покупатели могут оставить отзыв.
Без SERM совсем никуда, если:
о компании много отрицательных отзывов в сети;
бизнес выводит на рынок новый продукт или услугу;
в интернете нет отзывов о компании;
бизнес атакуют конкуренты, они публикуют статьи и отзывы, которые порочат компанию и рушат ее репутацию;
предприятие переживает тяжелые времена: продажи не растут, компания не развивается, нужен способ переломить ситуацию.
Приведем пример такой работы:
Однажды к нам обратился владелец автосервиса. На отзовике о них было 40 отрицательных комментариев и 10 положительных, из-за этого у них встали продажи. Мы начали работать с репутацией компании на «проблемном» отзовике и подключили другие площадки. На главной странице сайта автосервиса разместили баннер: «Оставьте отзыв на Отзовик.ру и получите скидку 500 руб.».
Через 3 месяца ситуация изменилась: позитивных отзывов стало больше, чем негативных. Мы работали с отзывами каждого недовольного клиента, старались решить все проблемы, которые он озвучивал. Уже через 4 месяца продажи вернулись на докризисный уровень.
Можно ли работать над репутацией самому
Кажется, что изменить мнение о компании не так уж и сложно. Несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.
Можно нанять студента, оплатить сервис YouScan или Brand Analytics и ждать результат. Не дождетесь. Скорее всего, студент сочинит положительные отзывы и скопирует их на все площадки. Подлог быстро обнаружится, и репутационные потери компании станут еще больше.
Еще один вариант ― нанять фрилансеров. Как правило, такие специалисты не вникают в специфику бизнеса и для всех клиентов используют одинаковую схему работы. Они выбирают одну площадку, например Отзовик.ру, и заваливают ее положительными отзывами, а об остальных сайтах забывают.
Третий вариант ― найти агентство, которое будет заниматься всем в комплексе. Специалисты проанализируют отзывы о компании, чтобы определить объем негатива. Затем разработают стратегию управления репутацией, подберут площадки и договорятся о размещении отзывов. Параллельно SERM-специалист будет отвечать на комментарии пользователей, чтобы устранить причины их недовольства. Руководителю останется принимать работу и следить за рейтингом.
С чего начать работу над репутацией
Если вы задумались о работе с репутацией и не знаете, с чего начать, мы рекомендуем первым делом оценить масштаб проблемы:
Найдите отзывы о вашей компании по запросу «бренд+отзывы»:
в топ-10 выдачи;
видеохостингах;
геохостингах;
каталогах компаний.
Не забудьте промониторить отзывы сотрудников по запросу «бренд+отзывы о компании» в поиске Яндекса или Google.
Проанализируйте каждую площадку:
найдите, какой рейтинг у компании на сайте;
посчитайте соотношение положительных и отрицательных отзывов;
посмотрите, отвечает ли бренд на комментарии пользователей;
выясните, чем чаще всего недовольны пользователи;
определите тональность каждого сайта.
По числу площадок с одним типом тональности (например, положительной) рассчитайте преобладающий тип репутации. Специалисты выделяют три типа репутации: положительная, нейтральная, отрицательная. Как работать с каждым из них, мы расскажем в следующих статьях.
Подведем итоги
93 % пользователей принимают решение о покупке по отзывам. Чем слабее репутация компании, тем ниже конверсия в продажу. Мнение покупателей нуждается в постоянной подпитке свежими комментариями. 73 % из них читают только отзывы не старше месяца. 3–4 месяца без отзывов, и интерес к бренду сойдет на нет.
Репутация приведет новых клиентов. На рынке много компаний, которые продают одинаковые товары или услуги. Чем больше отзывов, тем более надежной кажется покупателям компания. По их мнению, опытный бизнес реже ошибается, лучше обслуживает, его предложение заведомо выгоднее.
Не покупайте отзывы. Большинство людей легко отличает заказные отзывы от настоящих. После того как посетители сайта вас разоблачат, волна негатива поднимется еще выше.
Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Для этого подойдет рассылка, форма обратной связи на сайте, скидки и бонусы.
Отвечайте на каждый отзыв. 80 % людей, которые пишут негативные отзывы, хотят, чтобы с ними связались и решили их проблему. Они далеко не всегда ждут скидки или подарки, им нужно, чтобы вы услышали их и исправили ситуацию.
Доверьтесь профессионалам. В агентстве вы получите полноценное управление репутацией со стратегией, мониторингом и отчетностью. А не просто написание и размещение отзывов, к которому часто сводится работа одиночек.
Если плохие отзывы уже тормозят продажи или у вас пока нет репутации в сети, закажите SERM в Rush Agency. Наши специалисты помогут сменить тональность общественного мнения или выстроить идеальный имидж с нуля.
На рынке нет стандартов KPI ― каждое агентство отвечает за те показатели, которые ему удобны. Одни обещают рост позиций, другие ― лиды и продажи, третьи хотят получать фикс каждый месяц. Посмотрим, что представляет собой каждая метрика и какая из них подойдет вашему проекту.
Зачем нужен KPI в SEO
KPI помогают понять, насколько эффективно используется бюджет на продвижение сайта. С помощью оцифрованных показателей клиенту проще оценить работу подрядчика с первых дней. В отличие от других маркетинговых каналов, в SEO первые заметные изменения появляются только через два-три месяца, и KPI SEO ― это гарантия для заказчика, что агентство занимается делом, а не гоняют чаи, прикрываясь красивыми отчетам.
Что будет, если оставить выбор модели KPI за агентством
Если агентство не уследит за KPI, исполнитель выберет самые простые и достижимые показатели. А компании придется не только заплатить за это сполна, но и потерять на бестолковом продвижении бюджет, время и конкурентные позиции.
Не все агентства работают по схеме KPI, которую предпочитает заказчик. Но зная особенности каждой модели, легче говорить с исполнителем на одном языке и отстаивать свои интересы в спорных ситуациях.
Прежде чем бить по рукам, рекомендуем изучить плюсы и минусы каждого варианта для оценки продвижения.
Какие бывают модели KPI
На рынке чаще всего используют несколько моделей KPI: по позициям, по трафику, по лидам, почасовую или фиксированную оплату. У каждого показателя эффективности SEO своя специфика — его подбирают, ориентируясь на проект. Но чаще всего агентство работает по уже устоявшимся правилам.
Позиции
Когда SEO только появилось, считалось обязательным вывести сайт в топ-10, а лучше ― в топ-1 по определенным запросам. Предполагалось, что первое место гарантирует трафик, лиды и продажи. В то время алгоритмы поисковых систем еще не умели распознавать интересы пользователя и контекст. Сейчас запросов намного больше, чем сайтов. Выйти в топ-1 выдачи но низкочастотному запросу не так сложно. Однако трафика за это не будет.
Договариваясь о KPI по позициям, вы платите за то, что сайт выходит в топ выдачи поиска по ключевым фразам, которые вы заранее согласовали с исполнителем.
KPI SEO по позициям — устаревший критерий эффективности работы агентства. Главная причина, почему этот показатель умер ― развитие алгоритмов поиска. По статистике, 15% запросов Google видит впервые. 25% поисковых запросов не включают 100 млн самых популярных ключевых слов.
Считается, что узкие и низкочастотные запросы ― самые конверсионные. Пользователи, которые ищут «самовар купить в Туле», действительно хотят его купить. Но агентства, которые практикуют KPI по позициям, не составляют семантическое ядро в несколько тысяч ключей. Обычно они ограничиваются парой сотен, включая ВЧ- и НЧ-запросы. И обязательно оставляют себе «мусорную» семантику, на которой легко вытянуть проблемный проект.
Агентства не работают только с высокочастотными запросами, потому что тогда чек по проекту будет слишком маленьким.
Например, семантическое ядро состоит из трехсот ключевых слов. Внутри они распределяются в пропорции: 10 высокочастотных, 100 среднечастотных, а остальные ― нулевые или единичные. За рамки ядра агентство не выходит. Клиент может сменить нишу, запустить новые разделы на сайте и т.д. Подрядчику будет невыгодно пересматривать список ключевых слов, потому что это убьет их KPI. И возможную премию.
Трафик
Работая по этой модели KPI, компания платит за определенное число посетителей на сайте. Сроки и объем трафика фиксируются в договоре с исполнителем. Здесь, в отличие от KPI по позициям, рейтинг в выдаче не важен.Такая модель KPI подходит для крупных проектов: больших интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. У них широкий ассортимент, а значит много страниц и ключевых запросов. Работать по трафику для них ― лучший вариант.
Оплата за трафик также подойдет молодым сайтам без истории продвижения. На старте легко прокачать посещаемость за счет типовых SEO-работ, вроде технической оптимизации страниц. Когда сайт поднимется в поиске до топ-5, и столкнется с агрегатором, скорее всего, догонять показатели трафика станет невозможно. Тогда придется выбрать другую модель KPI.
При работе по этой схеме сложно спрогнозировать бюджет, высок риск накрутки, она дает спорный результат. Поэтому, мы не рекомендуем использовать KPI по трафику как единственный критерий эффективности сайта. Лучше выбрать комбинированную модель: фиксированная оплата и премия за достижение плановых показателей трафика.
Лиды и продажи
По этой схеме вы платите только за лиды: звонки или заявки покупателей. KPI сводит ваши коммерческие риски к минимуму и заставляет агентство работать по всей воронке продаж.
Кажется, что KPI по лидам ― отличный инструмент для оценки эффективности продвижения сайта, но он подходит не для каждого проекта. Ограничения касаются и заказчика, и исполнителя.
Работа по этой модели более длительная и затратная. Агентству нужно будет провести анализ эффективности сайта. Собрать статистику, дать рекомендации по доработке под задачи проекта, подключить дополнительные каналы продвижения. Для этого в штате обязательно должны быть специалисты: маркетолог и веб-аналитик. Без них работа сведется к схеме KPI по трафику.
Сайту нужна сквозная аналитика. Хорошее агентство не согласится работать по лидам, если нет данных по эффективности каждого канала минимум за полгода. Без динамики невозможно грамотно управлять бюджетом на продвижение.
Работа по этому KPI без подготовки гарантированно закончится провалом. Если вы не можете соблюсти все условия, или у агентства не хватает компетенций, лучше выбрать более очевидный вариант.
Почасовая оплата
Понятная и прозрачная модель работы. Вы приходите в агентство и описываете задачу. Подрядчик предлагает стратегию и рассчитывает, сколько часов займет ее реализация займет. На это время вы выкупаете руки и мозг оптимизатора.
Такая модель предполагает глубокое вовлечение клиента в проект. Она подойдет компаниям с развитыми сеошными компетенциями. Ключевое звено в схеме — стратег.
Например, вы запускаете новую категорию товаров в интернет-магазине. Задача спускается тимлиду (маркетологу, стратегу, performance- или бренд-менеджеру), который разработает план продвижения и поставит задачи агентству. Он же будет контролировать показатели эффективности сайта и сам займется сложными вопросами: нестандартными ситуациями или глубокой аналитикой. От подрядчика будет только ресурс.
Если вы развиваете сложный проект, например интернет-магазин на тысячу страниц, выгоднее предложить агентству работать по фиксированной оплате с дополнительным KPI. Так вы избавите себя от бесконечных согласований ТЗ с исполнителем и оплатой дополнителных часов. А они точно будут.
Фиксированная оплата
Самая популярная модель KPI в SEO (по данным Rush Agency) Вы ежемесячно вносите абонентскую плату за определенный перечень услуг и регулярный мониторинг сайта.
Фиксированная оплата ― модель, выгодная агентству, потому что она приносит стабильные денежные переводы. Есть ли от нее профит клиенту ― большой вопрос. Схема работы непрозрачная, оценить эффективность продвижения сайта сложно. Схема работает, только если стороны доверяют друг другу.
Модель станет выгодной для заказчика, если комбинировать ее с дополнительным KPI. Например, с KPI по трафику. Это оптимальный вариант для площадок, которым нужно привлечь как можно больше посетителей. Например, сайтам, где продают рекламу или информационным проектам: блогам, новостным порталам, тематическим ресурсам.
О чем стоит помнить при любых KPI
Заказчик и агентство вместе отвечают за результат проекта. По какой бы модели KPI вы не работали, это не гарантирует успех — сайт в любом случае придется дорабатывать. Агентство будет присылать ТЗ для разработчиков, которые вы станете исполнять. От этого зависит ваш доход. Если ничего не делать, сайт упадет.
KPI подстегивают работать лучше обе стороны. Владельцы агентства заинтересованы в том, чтобы получить за работу премию. Представитель компании — чтобы вложения в сайт окупались. Если у проекта будут согласованные KPI, клиент получит больше, чем без них.
Мы провели внутреннее мини-исследование: разделили клиентов на две группы: на тех, кто доплачивал за трафик, и на тех, кто работал по фиксированной ставке. Посмотрели, кто быстрее создает и оптимизирует новые страницы по нашим рекомендациям. Провели анализ эффективности продвижения сайтов: 60% клиентов, которые работали без KPI, ничего не внедрили.
Подведем итоги
Модель KPI по позициям устарела, мы не рекомендуем ее использовать.
Модель KPI по трафику лучше сочетать с фиксированной оплатой.
Модель KPI по лидам подойдет, если настроена сквозная аналитика и есть ресурс на доработку сайта.
Почасовая оплата хороша, если у вас в команде есть SEO-стратег или другой компетентный специалист.
Если у вас нет ни сквозной аналитики, ни сотрудника в штате, лучше выбрать для проекта фиксированную оплату. Мы рекомендуем комбинировать ее с дополнительным KPI по трафику.
Не знаете, какую модель выбрать — записывайтесь на консультацию c экспертом Rush Agency. Обсудим продвижение сайта и выберем комфортный и честный KPI.
Чтобы заполучить вас в качестве клиента, агентства предлагают гарантии. Одни клятвенно обещают вывод в топ поисковой выдачи, вторые — килотонны трафика, третьи — лиды и продажи. Некоторые предлагают вернуть деньги, если ничего не получится. Туман войны и копирайтинга скрывает правду. Разбираемся, какие подводные камни скрывают гарантии SEO и как определить экспертность подрядчика.
Почему гарантии привлекают
SEO считается одним из эффективных каналов привлечения клиентов. Но оно имеет свои особенности:
Услуга достаточно дорогая. В крупных городах абонентская плата начинается от 50 тыс. руб. в месяц.
Результатов нужно ждать. Эффект от SEO-продвижения появляется только через 3–4 месяца.
Рынок высококонкурентный. Определить компетенции исполнителей непросто. Все пишут одно и то же, дают громкие обещания.
Многие клиенты уже обожглись при работе с недобросовестными подрядчиками и хотят избежать обмана.
Поэтому кажется логичным защитить свои коммерческие интересы и заказать SЕО-продвижение с гарантией результата. И агентства подыгрывают ожиданиям клиентов. Многие даже продвигаются по ключевому слову «гарантии» и добавляют в тексты на сайте слово «гарантии», только чтобы оно там было для поисковых роботов.
Рекламный блок и текст внизу страницы под катом с одного и того же сайта
Обещать могут все, что хочет услышать заказчик. И даже больше. Вот реальные примеры гарантий из исследования, проведенного Rush Agency:
Выведем на 1-е место в топе.
Попадание в топ за 3 недели.
Уже через 3 месяца не менее 30 % запросов будет находиться в топ-10 выдачи выбранной вами поисковой системы.
Гарантированно увеличим продажи.
Улучшим позиции в выдаче Яндекса и Google в течение 1–2 месяцев или вернем потраченные средства.
Гарантии: виды и подводные камни
Разберем подробнее, какие гарантии предлагают агентства и что будет на практике.
Вывод в топ процента запросов в сжатые сроки
Что обещают: вывести в топ определенную долю запросов из согласованного списка — 30, 40 или 50 %. И/или продвижение в сжатые сроки — к примеру, за 30 дней.
В чем подвох: в процентах и сроках. Вполне реально выйти в топ с 10 % ключевых фраз через полгода. Но вывести 70 или 100 % запросов через 2 месяца можно только двумя способами, которые не пойдут на пользу вашему бизнесу:
Продвигать редкие и непопулярные ключевые слова. Так, в Google 15 % запросов не повторяются, а 66 % получают один или несколько кликов. Соответственно, выйти в топ по этим фразам легко, но трафика на сайт не будет.
Накрутить поведенческие факторы. Для этого покупают ботов или привлекают фрилансеров, которые выполняют простые действия: вводят в поиск запросы, переходят по ссылкам. Заявки вряд ли будут, а сайт быстро исчезнет из выдачи или попадет под фильтры поисковых систем и получит бан, из которого тяжело выйти.
Стоит ли верить: да, если соблюдаются адекватные сроки.
Вывод в топ-1 или топ-3 по ключевым фразам
Что обещают: продвинуть сайт на первые позиции по запросам из согласованного семантического ядра.
В чем подвох: исполнитель накрутит поведенческие факторы или использует низкочастотные запросы. Даже если агентство обещает бесплатную замену ключевых фраз, большинство новых тоже будут неконкурентными.
Стоит ли верить: да, если соблюдаются адекватные сроки. Многое зависит от позиции в топе. Большой объем трафика дают места в топ-3 и топ-5. Попадание в топ-10 — уже не гарантия результата.
Определенный объема трафика из поиска
Что обещают: привести на сайт определенный объем органического трафика.
В чем подвох:
Агентство занизит прогнозы по трафику, чтобы не рисковать. Например, гарантирует рост в 10 %, хотя можно увеличить число переходов на сайт в 2 раза.
Недостающий трафик будут «доливать» самыми доступными и дешевыми способами: покупать на бирже, у тизерных сетей, увеличивать количество визитов по нецелевым и информационным запросам, но не по более дорогим коммерческим. KPI выполнены, а заявок нет.
Стоит ли верить: да, если соблюдаются адекватные сроки.
Рост лидов и продаж
Что обещают: увеличить количество заявок от потенциальных покупателей, повысить продажи.
В чем подвох:
Если лиды нецелевые, конверсия в продажи будет низкая или нулевая.
Подрядчик предложит комбинированную модель оплаты: фикс, который не зависит от результатов, и флекс (переменная часть) — оплата за лиды. Если первой агентству достаточно, чтобы остаться в плюсе, оно не будет привлекать лиды, а потом откажется от бонуса.
Показатели по лидам можно прогнозировать, только если:
на сайте настроена сквозная аналитика, чтобы проследить весь путь клиента по воронке, включая то, как отдел продаж обрабатывает заявки;
в агентстве есть веб-аналитик и маркетолог, которые будут анализировать данные и корректировать стратегию продвижения;
у сайта хорошее юзабилити или есть возможность доработок для повышения конверсии.
Стоит ли верить: да, если выполняются эти условия. Если нет — подрядчик не сможет оптимизировать конверсии.
Оплата за результат
Что обещают: есть результат — платите по ставке, о которой договорились, нет результата — не платите.
В чем подвох:
На старте KPI «подкручиваются». Например, завышается частотность запросов, нецелевые фразы выдаются за целевые.
Результаты не помогут решить ваши бизнес-задачи. Например, сайт попадает в топ по ненужным запросам. Заявок и продаж нет, но по условиям договора вам придется платить.
Возврат части суммы, уплаченной за первые месяцы
Что обещают: первые 3–6 месяцев вы вносите предоплату. Если после этого срока эффекта не будет, агентство вернет часть денег.
В чем подвох:
Стоимость работ завышается, в нее закладываются риски подрядчика. Если результата не будет, вы получите назад часть денег, а агентство все равно останется с прибылью.
Договор составлен так, что нельзя выполнить все условия для возврата оплаты. Например, вам предлагают кардинально переделать сайт. Это долго и дорого, но пока изменения не внесены, гарантийный срок продлевается.
Бесплатное продвижение до результата
Что обещают: первые 2–3 месяца агентство не возьмет с вас денег. Вы начнете платить, только когда SEO-продвижение даст результаты.
В чем подвох:
Велика вероятность, что у подрядчика мало опыта и низкая квалификация. Серьезные игроки не будут работать бесплатно.
Исполнители будут делать меньший объем работ. А дальше как повезет и куда вывезут алгоритмы.
Оплату за первые месяцы потом включат в смету в скрытой форме.
Догнать часть трафика контекстной рекламой
Что обещают: подкрепить SEO-продвижение контекстной рекламой, которая позволяет быстро привлечь на сайт аудиторию.
В чем подвох:
Трафик может быть нецелевым. Допустим, переходы из рекламной сети Яндекса обойдутся всего в 50 коп., но вашей аудитории там не будет.
Низкое качество трафика может ухудшить позиции сайта. Поисковые роботы анализируют поведение всех пользователей: и тех, кто пришел из выдачи, и тех, кто кликнул на рекламу. Если растет процент отказов, то есть посетители быстро уходят с сайта, это негативно влияет на ранжирование в поисковой выдаче.
Стоит ли верить: да, если поведенческие факторы не ухудшаются и параллельно с ростом трафика растет число заявок.
А теперь внимание! Почему гарантии почти не работают
Потому что SEO усложнилось. Работа алгоритмов ранжирования, от которых зависят позиции и трафик, стала менее управляемой и прогнозируемой. Эффективность продвижения зависит от подрядчика не на все 100 %. На нее влияют внешние факторы, в том числе:
Правила поисковых систем. Алгоритмы постоянно меняются, приходится выполнять все новые требования. Например, и Яндекс, и Google понижают в выдаче сайты без адаптивной версии. Вторая поисковая система почти 3 года использует алгоритм E-A-T. При ранжировании сайтов в некоторых тематиках (например, медицина, финансы) в первую очередь учитывается не релевантность контента, а его достоверность и авторитетность источника.
Действия конкурентов. Лидеры продолжают развиваться, чтобы удержать позиции. В любой момент могут появиться новые игроки, которые заберут органический трафик. Не исключено и использование черных методов продвижения: покупка нецелевого трафика, накрутка поведенческих факторов, раскрутка через дорвеи. Они чреваты санкциями, но дают быстрый эффект.
Возраст сайта. Вновь созданные ресурсы продвигать дольше и сложнее, чем давно существующие.
Доработки. Анализ сайта нередко показывает, что для повышения позиций необходимо изменить его структуру или контент. Но программисты заказчика вечно заняты — важные и сложные доработки приходится внедрять практически с боем.
Что будет, если поверить гарантиям
На действия алгоритмов или поведение конкурентов повлиять нельзя. И агентства оказываются между двух огней. С одной стороны, чтобы продать услугу, они вынуждены что-то гарантировать. С другой — всеми силами постараются не выполнять обязательства.
Как могут развиваться события:
Из-за такой позиции агентства заказчик может потерять время и деньги — это не только слитый бюджет, но и недополученная прибыль. Неудачная стратегия продвижения даст фору конкурентам.
Более того, плохое SEO способно убить ваш бизнес. Вы рассчитываете на заявки из онлайна, а их нет. Вы ждете, когда сайт выйдет в топ, а он попадает в бан — и все ваши наработки пропадают. Надолго ли хватит запаса прочности?
За что на самом деле отвечает агентство
Где же грань между невыполнимыми обещаниями и адекватными обязательствами? Все зависит от того, входит ли вопрос в зону ответственности агентства. Добросовестный подрядчик может обещать:
Прозрачные правила сотрудничества. Агентство уточняет ваши задачи и возможности. Вы договариваетесь на берегу.
Предпроектный анализ и прогнозы. Исполнители собирают подробную информацию о вашем бизнесе, проводят аудит сайта, анализ конкурентов, сбор семантики. Вы получаете подробную стратегию продвижения с прогнозами по результатам, основанную на данных и расчетах. Это не гарантии SEO, но рабочий ориентир.
Выполнение полного объема работ по внутренней и внешней оптимизации сайта. Качественно, в соответствии с текущими требованиями поисковых систем.
Соблюдение сроков. Это значит, что все запланированные работы будут выполнены вовремя. Но не точный срок выхода в топ или достижения других KPI.
Адекватный рост позиций и трафика. Если оптимизация сайта проводится грамотно, в любом случае будет положительная динамика по трафику и по количеству заявок. По нашему опыту, устанавливать KPI можно только через 6–9 месяцев, когда произошла некая притирка, стали понятны ограничения на проекте и скорость обеих сторон.
Профессионал в SEO придерживается тех же принципов, что и хороший врач. Доктор сделает все, что от него зависит, уделит пациенту достаточно внимания, назначит правильное лечение. Но не даст гарантии, что через 2 месяца больной на 100 % выздоровеет.
Пациент же может повысить свои шансы на излечение, если найдет квалифицированного врача и будет следовать его рекомендациям.
Резюме
На рынке масса предложений SЕО с гарантией результата, но не стоит доверять заманчивым обещаниям. Поисковая оптимизация сайта — длительный и сложный процесс, который зависит от множества факторов.
Чем жестче условия гарантии, тем больше шансов, что подрядчик подстрахуется:
Вам не дадут то, за чем вы пришли. SЕО с гарантией, условия которой легко выполнить, и достижение ваших бизнес-целей — абсолютно разные вещи.
На рынке нет стандартов KPI ― каждое агентство отвечает за те показатели, которые ему удобны. Одни обещают рост позиций, другие ― лиды и продажи, третьи хотят получать фикс каждый месяц. Посмотрим, что представляет собой каждая метрика и какая из них подойдет вашему проекту.
Зачем нужен KPI в SEO
KPI помогают понять, насколько эффективно используется бюджет на продвижение сайта. С помощью оцифрованных показателей клиенту проще оценить работу подрядчика с первых дней. В отличие от других маркетинговых каналов, в SEO первые заметные изменения появляются только через два-три месяца, и KPI SEO ― это гарантия для заказчика, что агентство занимается делом, а не гоняют чаи, прикрываясь красивыми отчетам.
Что будет, если оставить выбор модели KPI за агентством
Если агентство не уследит за KPI, исполнитель выберет самые простые и достижимые показатели. А компании придется не только заплатить за это сполна, но и потерять на бестолковом продвижении бюджет, время и конкурентные позиции.
Не все агентства работают по схеме KPI, которую предпочитает заказчик. Но зная особенности каждой модели, легче говорить с исполнителем на одном языке и отстаивать свои интересы в спорных ситуациях.
Прежде чем бить по рукам, рекомендуем изучить плюсы и минусы каждого варианта для оценки продвижения.
Какие бывают модели KPI
На рынке чаще всего используют несколько моделей KPI: по позициям, по трафику, по лидам, почасовую или фиксированную оплату. У каждого показателя эффективности SEO своя специфика — его подбирают, ориентируясь на проект. Но чаще всего агентство работает по уже устоявшимся правилам.
Позиции
Когда SEO только появилось, считалось обязательным вывести сайт в топ-10, а лучше ― в топ-1 по определенным запросам. Предполагалось, что первое место гарантирует трафик, лиды и продажи. В то время алгоритмы поисковых систем еще не умели распознавать интересы пользователя и контекст. Сейчас запросов намного больше, чем сайтов. Выйти в топ-1 выдачи но низкочастотному запросу не так сложно. Однако трафика за это не будет.
Договариваясь о KPI по позициям, вы платите за то, что сайт выходит в топ выдачи поиска по ключевым фразам, которые вы заранее согласовали с исполнителем.
KPI SEO по позициям — устаревший критерий эффективности работы агентства. Главная причина, почему этот показатель умер ― развитие алгоритмов поиска. По статистике, 15% запросов Google видит впервые. 25% поисковых запросов не включают 100 млн самых популярных ключевых слов.
Считается, что узкие и низкочастотные запросы ― самые конверсионные. Пользователи, которые ищут «самовар купить в Туле», действительно хотят его купить. Но агентства, которые практикуют KPI по позициям, не составляют семантическое ядро в несколько тысяч ключей. Обычно они ограничиваются парой сотен, включая ВЧ- и НЧ-запросы. И обязательно оставляют себе «мусорную» семантику, на которой легко вытянуть проблемный проект.
Агентства не работают только с высокочастотными запросами, потому что тогда чек по проекту будет слишком маленьким.
Например, семантическое ядро состоит из трехсот ключевых слов. Внутри они распределяются в пропорции: 10 высокочастотных, 100 среднечастотных, а остальные ― нулевые или единичные. За рамки ядра агентство не выходит. Клиент может сменить нишу, запустить новые разделы на сайте и т.д. Подрядчику будет невыгодно пересматривать список ключевых слов, потому что это убьет их KPI. И возможную премию.
Трафик
Работая по этой модели KPI, компания платит за определенное число посетителей на сайте. Сроки и объем трафика фиксируются в договоре с исполнителем. Здесь, в отличие от KPI по позициям, рейтинг в выдаче не важен.Такая модель KPI подходит для крупных проектов: больших интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. У них широкий ассортимент, а значит много страниц и ключевых запросов. Работать по трафику для них ― лучший вариант.
Оплата за трафик также подойдет молодым сайтам без истории продвижения. На старте легко прокачать посещаемость за счет типовых SEO-работ, вроде технической оптимизации страниц. Когда сайт поднимется в поиске до топ-5, и столкнется с агрегатором, скорее всего, догонять показатели трафика станет невозможно. Тогда придется выбрать другую модель KPI.
При работе по этой схеме сложно спрогнозировать бюджет, высок риск накрутки, она дает спорный результат. Поэтому, мы не рекомендуем использовать KPI по трафику как единственный критерий эффективности сайта. Лучше выбрать комбинированную модель: фиксированная оплата и премия за достижение плановых показателей трафика.
Лиды и продажи
По этой схеме вы платите только за лиды: звонки или заявки покупателей. KPI сводит ваши коммерческие риски к минимуму и заставляет агентство работать по всей воронке продаж.
Кажется, что KPI по лидам ― отличный инструмент для оценки эффективности продвижения сайта, но он подходит не для каждого проекта. Ограничения касаются и заказчика, и исполнителя.
Работа по этой модели более длительная и затратная. Агентству нужно будет провести анализ эффективности сайта. Собрать статистику, дать рекомендации по доработке под задачи проекта, подключить дополнительные каналы продвижения. Для этого в штате обязательно должны быть специалисты: маркетолог и веб-аналитик. Без них работа сведется к схеме KPI по трафику.
Сайту нужна сквозная аналитика. Хорошее агентство не согласится работать по лидам, если нет данных по эффективности каждого канала минимум за полгода. Без динамики невозможно грамотно управлять бюджетом на продвижение.
Работа по этому KPI без подготовки гарантированно закончится провалом. Если вы не можете соблюсти все условия, или у агентства не хватает компетенций, лучше выбрать более очевидный вариант.
Почасовая оплата
Понятная и прозрачная модель работы. Вы приходите в агентство и описываете задачу. Подрядчик предлагает стратегию и рассчитывает, сколько часов займет ее реализация займет. На это время вы выкупаете руки и мозг оптимизатора.
Такая модель предполагает глубокое вовлечение клиента в проект. Она подойдет компаниям с развитыми сеошными компетенциями. Ключевое звено в схеме — стратег.
Например, вы запускаете новую категорию товаров в интернет-магазине. Задача спускается тимлиду (маркетологу, стратегу, performance- или бренд-менеджеру), который разработает план продвижения и поставит задачи агентству. Он же будет контролировать показатели эффективности сайта и сам займется сложными вопросами: нестандартными ситуациями или глубокой аналитикой. От подрядчика будет только ресурс.
Если вы развиваете сложный проект, например интернет-магазин на тысячу страниц, выгоднее предложить агентству работать по фиксированной оплате с дополнительным KPI. Так вы избавите себя от бесконечных согласований ТЗ с исполнителем и оплатой дополнителных часов. А они точно будут.
Фиксированная оплата
Самая популярная модель KPI в SEO (по данным Rush Agency) Вы ежемесячно вносите абонентскую плату за определенный перечень услуг и регулярный мониторинг сайта.
Фиксированная оплата ― модель, выгодная агентству, потому что она приносит стабильные денежные переводы. Есть ли от нее профит клиенту ― большой вопрос. Схема работы непрозрачная, оценить эффективность продвижения сайта сложно. Схема работает, только если стороны доверяют друг другу.
Модель станет выгодной для заказчика, если комбинировать ее с дополнительным KPI. Например, с KPI по трафику. Это оптимальный вариант для площадок, которым нужно привлечь как можно больше посетителей. Например, сайтам, где продают рекламу или информационным проектам: блогам, новостным порталам, тематическим ресурсам.
О чем стоит помнить при любых KPI
Заказчик и агентство вместе отвечают за результат проекта. По какой бы модели KPI вы не работали, это не гарантирует успех — сайт в любом случае придется дорабатывать. Агентство будет присылать ТЗ для разработчиков, которые вы станете исполнять. От этого зависит ваш доход. Если ничего не делать, сайт упадет.
KPI подстегивают работать лучше обе стороны. Владельцы агентства заинтересованы в том, чтобы получить за работу премию. Представитель компании — чтобы вложения в сайт окупались. Если у проекта будут согласованные KPI, клиент получит больше, чем без них.
Мы провели внутреннее мини-исследование: разделили клиентов на две группы: на тех, кто доплачивал за трафик, и на тех, кто работал по фиксированной ставке. Посмотрели, кто быстрее создает и оптимизирует новые страницы по нашим рекомендациям. Провели анализ эффективности продвижения сайтов: 60% клиентов, которые работали без KPI, ничего не внедрили.
Подведем итоги
Модель KPI по позициям устарела, мы не рекомендуем ее использовать.
Модель KPI по трафику лучше сочетать с фиксированной оплатой.
Модель KPI по лидам подойдет, если настроена сквозная аналитика и есть ресурс на доработку сайта.
Почасовая оплата хороша, если у вас в команде есть SEO-стратег или другой компетентный специалист.
Если у вас нет ни сквозной аналитики, ни сотрудника в штате, лучше выбрать для проекта фиксированную оплату. Мы рекомендуем комбинировать ее с дополнительным KPI по трафику.
Не знаете, какую модель выбрать — записывайтесь на консультацию c экспертом Rush Agency. Обсудим продвижение сайта и выберем комфортный и честный KPI.
